Burberry, Balmain, Saint Laurent, Gucci et Jacquemus, les marques de luxe envahissent Tik Tok LE réseau social de la génération Z. Après une explosion du nombre d’utilisateurs (pendant le confinement le réseau social a connu le nombre de téléchargements le plus important pour un trimestre), la plateforme devient un tremplin majeur de communication pour les marques.

Pour les marques de luxe, ce réseau est à double tranchant : entre contenu ultra-viral et lancement de challenges, comment les maisons du luxe mettent le réseau à profit ?

Il faut d’abord distinguer les marques qui se sont faite remarquer sans même avoir à créer de compte corporate. En tête, Prada, qui depuis le printemps dernier connait une montée de notoriété considérable auprès des millénials et de la génération Z ; c’est sans surprise qu’on les retrouve alors sur Tik Tok. Les grandes maisons sont elles aussi misent en avant à travers des challenges. Les fans de Dior et de Channel exhibent fièrement leurs plus belles pièces sur des sons improvisés par les fans de la marque. Du bijoux fantaisie aux plus belles pièces de la maison, toutes les gammes sont représentées, une aubaine pour les marques.

Malheureusement, cet engouement sur le réseau pose un gros problème, celui de la contrefaçon. Alors que certains exposent leurs pièces véritables, des comptes entiers se spécialisent dans le conseil en contrefaçons. Alors que les dupes prolifèrent, on parle ici véritablement de contrefaçons presque identiques revendus sur des sites comme DH Gate ou Aliexpress. Il est aujourd’hui encore plus facile de se procurer du faux et d’en revendre et c’est une grande menace pour les marques. Au-delà des problèmes évidents financiers et d’image que cela pose, des problèmes d’éthiques rentrent aussi en compte.

Pour contrer ce phénomène il faut pour les maisons de luxe être davantage présent sur ce réseau tant que des solutions pour encadrer le contenu proposant des produits contrefaits n’est pas proposé. Les maisons présentent sur le réseau arrivent plutôt bien à se démarquer. En tête de liste on retrouve Gucci ou Jacquemus qui séduisent en surfant sur les tendances et les challenges. Dior et Saint Laurent adoptent un un style plus institutionnel et adaptent un contenu classique au format express propre à Tik Tok. Avec ce réseau, les marques s’assurent de créer un lien privilégier avec un futur (plus ou moins proche) public cible. Encore une fois ici il s’agit aussi d’assurer les arrières des marques en vendant du rêve à un public qui consommera principalement du luxe dans les parfums, les cosmétique, les petits articles de prêt-à-porter ou les bijoux fantaisies.

Finalement, il est évident que les maisons de luxe doivent se rapprocher du réseau social mais comme toujours en respectant la distance qu’ils veulent instaurer avec leurs prospects. Une autre problématique est l’ultra-viralité, positive dans un sens, elle peut être une grande menace pour les maisons lorsque celles-ci commettent la moindre erreur. Plus que sur n’importe quel réseau, le bad buzz peut vite arriver et même une expérience client ratée pourra être relayée des centaines de milliers de fois.

Géant français de la revente de luxe et haut de gamme, les Galeries Lafayette ont toujours brillé d’un point de vue marketing et particulièrement en termes d’expérience client grâce à leurs boutiques et corners emblématiques et par le développement de leur MDD abordable, tendance et qualitative. Aujourd’hui , nous nous intéresserons au modèle e-commerce de la marque qui ne cesse d’évoluer et de proposer des services originaux aux utilisateurs.

Le site de la marque a toujours été très complet, proposant une large gamme de produits, une rubrique magazine utile au SEO ainsi qu’une classification intéressante des produits par les nombreuses sous-catégories et outils de filtrages proposés. Comme pour beaucoup d’autres enseignes présentes en e-commerce on retrouve des promotions et une rubrique outlet importante qui valorise l’usage de la plateforme digitale.

Mais alors quels sont les éléments différenciant et innovants qu’utilisent la marque et qui rend son site, à mes yeux, original, créatif et pertinent d’un point de vue expérience consommateur ?

La première bonne idée à retenir du site des Galeries Lafayette est aussi ce qui a inspiré cet article après une visite sur le site. La marque a récemment développé une nouvelle fonctionnalité que les fashionistas du monde entier fantasmaient depuis l’apparition d’Internet : la possibilité de repérer un article depuis une photo. Si l’enseigne propose un catalogue de photo pour tester l’expérience, on peut aussi, en tant que consommateur, télécharger sa propre photo et repérer les articles présents sur cette dernière. Avec l’apogée des outils d’expérience digitale, la marque sait se positionner comme innovante et moderne grâce à cette proposition qui renforce l’image d’une enseigne déjà fortement appréciée. Il est important pour les marques présentes depuis longtemps sur le marché de savoir se réinventer surtout lorsque, comme pour les Galeries Lafayette, les concurrents sont de plus en plus féroces et ultra-connectés. Pour éviter le vieillissement de la marque il apparaît comme très malin et bien pensé d’employer ce genre de nouvelles propositions.

Finalement, une autre nouveauté du site que je trouve pertinente est la nouvelle classification « mode responsable » qui est pour moi une bonne manière de valoriser l’image de marque d’une manière simple et certainement peu onéreuse par la seule réorganisation du site autour des marques et produits déjà présents. En effet, l’onglet qui correspond à une démarche plus large nommée « Go for Good » de la marque, permet simplement au consommateur de retrouver aisément des produits et marques qui correspondent à des valeurs engagées éthiquement et écologiquement. Le bonus c’est la possibilité de choisir son produit en fonction de ce qui importe le plus au consommateur grâce aux « top critères » qui proposent au consommateur de trouver un produit en fonction de s’il est en coton bio, naturel ou encore made in France. Cette démarche est d’après moi un bon compromis pour les marques enseignes qui ne sont pas encore prêtes à une transition éthique radicale dans leur sélection de produits et marques. En effet, elle est un bon moyen de se différencier et de valoriser ses engagements sans avoir à investir de trop et ne représente qu’un risque relativement faible d’échec. La période actuelle ne fait que valider la simplicité de ce processus tant les marques ont adapté leurs sites rapidement avec des nouvelles rubriques « à la maison » pour répondre à la crise : alors pourquoi ne pas tenter l’expérience pour une crise plus ancienne et toujours d’actualité ? En tant que e-consommatrice régulière j’attends de voir d’autres enseignes se lancer dans ce genre d’actions qui facilitent grandement l’achat plus responsable et mettent en avant les marques d’avenir.

Si les enjeux de la consommation plus responsable notamment dans le monde de la mode vous intéresse, n’hésitez pas à consulter mon article précédent qui traite des marques de fast fashion et de leurs gammes vertes.

Emblèmes du fast fashion les géants du prêt-à-porter tentent le green-washing au travers de leurs gammes plus écolos : Boohoo for the future, Recycle de Pretty Little Thing, H&M be conscious et join life de Zara mais que se cache-t-il sous ses belles appellations ?

Si le fast fashion est plus présent que jamais, nombreux sont les consommateurs qui commencent à s’interroger sur ce mode de consommation. Sont mises en cause les marques de vêtements et accessoires de prêt-à-porter qui renouvellent leurs collections de façon hebdomadaire. Plus que ça, ces marques sont aussi créatrices de ces tendances de plus en plus éphémères et ponctuelles qui contribuent à ces achats compulsifs, loin d’être utiles et encore moins durables. Mais ici ce n’est pas cela qui nous intéresse puisqu’on s’intéresse davantage à ces nouvelles collections dites responsables. Si pour certains ces initiatives semblent encore vaines comparées aux nuisances provoquées par ces marques, il est important, en tant que consommateur de s’orienter vers ces choix plus responsables : et coup de chance les marques ont plutôt bien bossé leurs collections !

Faits de matières plus naturelles, de chutes de vêtements ou simplement dans une optique plus large de changement éthique et durable ( Join Life de Zara ), les collections sont plutôt bien pensées. En effet les enseignes proposent des gammes de prix plus que raisonnables puisqu’il faut compter entre 8 et une trentaine d’euros pour un vêtement de ces collections et surtout des vêtements plutôt classiques, des basiques en accords avec l’ADN de la marque. En revanche si les vêtements ont une composition plutôt intéressante, nous pouvons nous interroger sur leur longévité de vie. Bien sûr il est indispensable de consommer moins mais il est primordial de consommer mieux ; il est louable de proposer des vêtements bien composés mais qu’en sera-t-il de leur avenir ? La plupart ne sont pas biodégradables à cause de leur fibre mêlée avec du polyester (même si celui-ci est recyclé). De plus, si acheter ponctuellement un habit « durable » apaise la conscience c’est surtout parce que celui-ci à un effet presque placebo sur le consommateur de fast-fashion lambda.

Malgré tout, il ne faut pas minimiser l’effort de ces marques qui tendent de plus en plus à devenir responsables. Si pour l’instant certaines restent un peu frileuses, tout laisse à penser que les nouveaux modes de pensée viendront bientôt renforcer ces actions. En attendant il ne tient qu’à nous, consommateurs, d’être plus attentifs aux problématiques qui nous entourent et à essayer de toujours choisir, dans la mesure du possible, une consommation plus intelligente et plus durable.

La crise sanitaire sans précédents que nous vivons est pour les marques aussi une situation exceptionnelle à laquelle elles doivent faire face. Si cette situation permet aux plus grandes maisons de luxe, de cosmétiques et de couture de participer à l’effort général et de booster leur image de marque à l’instar des chaînes de restauration capables d’approvisionner les personnels soignants, certaines autres marques semblent en marge de ces démarches. En effet, quelles solutions pour des marques non dites de première nécessité si ce n’est afficher leur soutien ? Nombreuses sont les marques à trouver des alternatives très intéressantes qui pourront faire l’objet d’un prochain article. Mais ici nous allons aborder le cas Decathlon, si vous avez étudié ou étudiez encore en école de commerce, de communication ou de marketing vous savez comme l’enseigne française fait un bon cas d’école.

En 2019 encore considérée comme marque préférée des français (étude réalisée par le cabinet OC&C), Decathlon a toujours était un précurseur en termes de stratégie d’entreprise et de communication, à l’image de leur approche collaborative la marque est aussi très bien armée en gestion de crise. Comme d’autres marques, l’enseigne a décidé de proposer de manière digitale des activités pour ses consommateurs. Gros avantage pour la marque, elle disposait déjà d’outils puissants et développés leur permettant cette interaction consommateur-entreprise.

On ne peut alors qu’encourager les marques à développer ce genre d’actions puisqu’il a ici « suffit » à Decathlon de relancer la communication autour de leur application Decat’coach pour proposer à leurs prospects une solution ludique et complète autour des problématiques qui les touchent. La gratuité de l’application et les suivis que celle-ci propose sont des facteurs conséquents d’amélioration d’image de marque. Plus encore, Decathlon a poussé ce système plus loin en exploitant sa plateforme E-CLUB. La marque de sport propose en effet un abonnement en ligne permettant l’accès à des cours en ligne personnalisés et sur tous les écrans. En réponse à la crise et à la demande des consommateurs de faire du sport à domicile, Decathlon propose l’accès aux cours vidéos gratuit jusqu’à fin Avril ( la marque remboursera les abonnés premium de cette période). C’est encore une fois une manière très intéressante de renforcer son image de marque en ayant l’opportunité de recruter de nouveaux consommateurs pour l’interface E CLUB.

Très présente sur les réseaux sociaux, la marque propose à ses 196 000 abonnés Instagram des entraînements gratuits en live. Ils renforcent par la même occasion leur stratégie d’influence les lives étant assurés par Emilie Détré et Morgan Charière ayant respectivement 184 K abonnés et 91,1 K abonnés. Sur Facebook, Decathlon propose à son million d’abonnés (rien que ça) « l’exercice du jour » qui renvoi directement le consommateur à la rubrique « conseil sport » de leur site, permettant ainsi de générer du trafic sur tous ses supports digitaux. Très axée sur le communautaire, la marque invite évidemment ses abonnés à partager leur expérience et met en avant de manière humoristique des sportifs racontant leur confinement.

Finalement, on voit clairement que plus que de belles actions pour ses consommateurs, Decathlon est encore une fois un très beau modèle à suivre tant sa stratégie qui, bien que spontanée, s’inscrit dans le temps et permet à la marque d’envisager d’améliorer toujours plus son image de marque. Plus que pour leurs cours de sport on les remercie aussi pour leur don de masques de plongée aux hôpitaux.

Pour finir cet article je vous propose une infographie résumant la stratégie de Decathlon face à cette crise sanitaire exceptionnelle.

De gauche à droite : Rouge Hermès (62-68€) – Rouge Louboutin Sheer Voile (85€) – Rouge G Guerlain (55€) (liens d’achat à la fin de l’article)

Emblèmes de certaines marques depuis toujours, le rouge à lèvres revient en force dans l’industrie du luxe : quel est l’intérêt pour les marques et pour le consommateur ? Pourquoi les géants du luxe se réinventent-ils sur la scène des cosmétiques ?

Le rouge à lèvres a toujours été une pièce utilisée pour sublimer le visage, finir un look ou exprimer sa singularité en portant des couleurs plus originales. Plus encore c’est un accessoire à part entière : symbole de la féminité, le mouvement de l’application d’un rouge à lèvre ou d’un gloss est une marque d’audace, de sensualité voire d’affirmation de soi.

Si aujourd’hui le monde du cosmétique est saturé par la production continue de nouvelles gammes et collaborations par les marques « low cost » et créatives, le consommateur peut facilement se perdre dans des propositions toujours plus variées. Si cela présente un avantage considérable pour les petits budgets, les artistes ou les chasseurs de tendances, cela n’en reste pas moins une concurrence de taille pour les marques de luxe. Alors qu’elles avaient le quasi-monopole de la vente de maquillage elles deviennent de plus en plus fragiles tant la consommation de maquillage a évolué. Comme dans beaucoup d’autres domaines, on privilégie maintenant la quantité à la qualité.

On peut d’abord se demander si la qualité des rouge à lèvres luxe valent celles d’un rouge à lèvres plus classique. N’étant pas une experte de la composition cosmétique, je me contenterais d’indiquer que le rouge d’hermès ne contient ni éléments d’origine animale ni alcool à l’instar du Rouge G de Guerlain, en revanche le reste des ingrédients restent relativement similaires à ceux d’une marque moins chère comme Nyx. Plus encore, ces rouges à lèvres restent loin d’être 100% naturels.

Alors, en quoi le RAL de luxe est-il différent d’un autre ? Pour certains il peut paraître totalement absurde d’investir dans l’un de ces objets tant les gammes proposées semblent minces. En effet, là où la marque Nyx propose 34 teintes pour ses rouges à lèvres mates, Hermès n’en propose que 11 et Guerlain 13. Les grands créatifs ou les artistes peuvent être déçus par ce critère même si ce n’est pas cela qui stoppera les collectionneurs.

Mais alors comment les marques de luxe comptent reconquérir un marché déjà en mal de réelles innovations ? Comme souvent la réponse est simple : par le story-telling. Si vous étudiez ou travaillez dans les domaines communication et marketing cette pratique n’a certainement plus de secrets pour vous. Sinon, comme son nom l’indique le « story-telling » consiste à romancer l’histoire de son produit, lui donner de la valeur par son mode de fabrication ou par ses engagements. C’est ce à quoi s’attellent les trois marques présentées en exemple ici. Pierre Hardy pour Hermès a réalisé un travail d’orfèvre autour du packaging de son produit, du blason de la marque à l’aspect sensoriel, tout est pensé pour une expérience unique. Les rouges à lèvres Christian Louboutin sont quant à eux de véritables bijoux (littéralement puisque ceux-ci sont convertibles en sautoir) qui puisent leur inspiration dans le proche-orient donnant au design un aspect presque mystique. Finalement, l’écrin du Rouge G est totalement personnalisable ce qui renforce la singularité de ce produit d’exception. Ainsi, les maisons de luxe propose une expérience toute particulière, on devient d’autant plus fiers d’arborer son rouge à lèvres lorsque celui-ci ressemblent à un de ceux évoqués ci-dessus.

Il est surtout important de voir que la comparaison propre des produits luxe et des produits « low-cost » est absolument à nuancer. Alors que Nyx cible les make-up artists ou les petits budgets en recherche de liberté et de créativité, Hermès ou Guerlain ciblent des personnes dont le maquillage n’est pas le moyen d’expression principal. Les grandes maisons cherchent avant tout à proposer un produit d’exception, un bijoux voué à durer dans le temps. Cette démarche est d’ailleurs à souligner : Hermès et Guerlain proposent de recharger leurs produits et Louboutin de le réutiliser.

On peut finalement dire que les marques de luxe sont obligées de proposer une offre personnalisable et durable pour justifier le prix de leur produit : au-delà de la qualité et comme toujours dans le luxe, le consommateur attend une expérience, un savoir-faire. Finalement chacun peut trouver son compte tant l’offre de rouge à lèvres sur le marché est variée. Malgré tout on peut voir une belle initiative des marques de luxe de proposer un produit qui ne se jette plus mais se réutilise à l’infini (l’investissement peut lui aussi devenir rentable quand on sait qu’une femme gaspille environ 200 000€ de cosmétiques dans sa vie). Plutôt que de pousser toujours plus à la consommation comme peuvent le faire les marques low-cost, les maisons de luxe proposent des rouges à lèvres durables. Maintenant, reste à attendre que leurs lignes créatives s’élargissent encore un peu pour proposer des teintes plus audacieuses !

https://www.hermes.com/fr/fr/maquillage/levres/#||Cat%C3%A9gorie

https://www.guerlain.com/fr/fr-fr/maquillage/levres/rouges-levres/rouge-g/rouge-g-de-guerlain

http://eu.christianlouboutin.com/fr_fr/rouge-louboutin-tendre-voile.html