La crise sanitaire sans précédents que nous vivons est pour les marques aussi une situation exceptionnelle à laquelle elles doivent faire face. Si cette situation permet aux plus grandes maisons de luxe, de cosmétiques et de couture de participer à l’effort général et de booster leur image de marque à l’instar des chaînes de restauration capables d’approvisionner les personnels soignants, certaines autres marques semblent en marge de ces démarches. En effet, quelles solutions pour des marques non dites de première nécessité si ce n’est afficher leur soutien ? Nombreuses sont les marques à trouver des alternatives très intéressantes qui pourront faire l’objet d’un prochain article. Mais ici nous allons aborder le cas Decathlon, si vous avez étudié ou étudiez encore en école de commerce, de communication ou de marketing vous savez comme l’enseigne française fait un bon cas d’école.
En 2019 encore considérée comme marque préférée des français (étude réalisée par le cabinet OC&C), Decathlon a toujours était un précurseur en termes de stratégie d’entreprise et de communication, à l’image de leur approche collaborative la marque est aussi très bien armée en gestion de crise. Comme d’autres marques, l’enseigne a décidé de proposer de manière digitale des activités pour ses consommateurs. Gros avantage pour la marque, elle disposait déjà d’outils puissants et développés leur permettant cette interaction consommateur-entreprise.
On ne peut alors qu’encourager les marques à développer ce genre d’actions puisqu’il a ici « suffit » à Decathlon de relancer la communication autour de leur application Decat’coach pour proposer à leurs prospects une solution ludique et complète autour des problématiques qui les touchent. La gratuité de l’application et les suivis que celle-ci propose sont des facteurs conséquents d’amélioration d’image de marque. Plus encore, Decathlon a poussé ce système plus loin en exploitant sa plateforme E-CLUB. La marque de sport propose en effet un abonnement en ligne permettant l’accès à des cours en ligne personnalisés et sur tous les écrans. En réponse à la crise et à la demande des consommateurs de faire du sport à domicile, Decathlon propose l’accès aux cours vidéos gratuit jusqu’à fin Avril ( la marque remboursera les abonnés premium de cette période). C’est encore une fois une manière très intéressante de renforcer son image de marque en ayant l’opportunité de recruter de nouveaux consommateurs pour l’interface E CLUB.
Très présente sur les réseaux sociaux, la marque propose à ses 196 000 abonnés Instagram des entraînements gratuits en live. Ils renforcent par la même occasion leur stratégie d’influence les lives étant assurés par Emilie Détré et Morgan Charière ayant respectivement 184 K abonnés et 91,1 K abonnés. Sur Facebook, Decathlon propose à son million d’abonnés (rien que ça) « l’exercice du jour » qui renvoi directement le consommateur à la rubrique « conseil sport » de leur site, permettant ainsi de générer du trafic sur tous ses supports digitaux. Très axée sur le communautaire, la marque invite évidemment ses abonnés à partager leur expérience et met en avant de manière humoristique des sportifs racontant leur confinement.
Finalement, on voit clairement que plus que de belles actions pour ses consommateurs, Decathlon est encore une fois un très beau modèle à suivre tant sa stratégie qui, bien que spontanée, s’inscrit dans le temps et permet à la marque d’envisager d’améliorer toujours plus son image de marque. Plus que pour leurs cours de sport on les remercie aussi pour leur don de masques de plongée aux hôpitaux.
Pour finir cet article je vous propose une infographie résumant la stratégie de Decathlon face à cette crise sanitaire exceptionnelle.
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