De gauche à droite : Rouge Hermès (62-68€) – Rouge Louboutin Sheer Voile (85€) – Rouge G Guerlain (55€) (liens d’achat à la fin de l’article)
Emblèmes de certaines marques depuis toujours, le rouge à lèvres revient en force dans l’industrie du luxe : quel est l’intérêt pour les marques et pour le consommateur ? Pourquoi les géants du luxe se réinventent-ils sur la scène des cosmétiques ?
Le rouge à lèvres a toujours été une pièce utilisée pour sublimer le visage, finir un look ou exprimer sa singularité en portant des couleurs plus originales. Plus encore c’est un accessoire à part entière : symbole de la féminité, le mouvement de l’application d’un rouge à lèvre ou d’un gloss est une marque d’audace, de sensualité voire d’affirmation de soi.
Si aujourd’hui le monde du cosmétique est saturé par la production continue de nouvelles gammes et collaborations par les marques « low cost » et créatives, le consommateur peut facilement se perdre dans des propositions toujours plus variées. Si cela présente un avantage considérable pour les petits budgets, les artistes ou les chasseurs de tendances, cela n’en reste pas moins une concurrence de taille pour les marques de luxe. Alors qu’elles avaient le quasi-monopole de la vente de maquillage elles deviennent de plus en plus fragiles tant la consommation de maquillage a évolué. Comme dans beaucoup d’autres domaines, on privilégie maintenant la quantité à la qualité.
On peut d’abord se demander si la qualité des rouge à lèvres luxe valent celles d’un rouge à lèvres plus classique. N’étant pas une experte de la composition cosmétique, je me contenterais d’indiquer que le rouge d’hermès ne contient ni éléments d’origine animale ni alcool à l’instar du Rouge G de Guerlain, en revanche le reste des ingrédients restent relativement similaires à ceux d’une marque moins chère comme Nyx. Plus encore, ces rouges à lèvres restent loin d’être 100% naturels.
Alors, en quoi le RAL de luxe est-il différent d’un autre ? Pour certains il peut paraître totalement absurde d’investir dans l’un de ces objets tant les gammes proposées semblent minces. En effet, là où la marque Nyx propose 34 teintes pour ses rouges à lèvres mates, Hermès n’en propose que 11 et Guerlain 13. Les grands créatifs ou les artistes peuvent être déçus par ce critère même si ce n’est pas cela qui stoppera les collectionneurs.
Mais alors comment les marques de luxe comptent reconquérir un marché déjà en mal de réelles innovations ? Comme souvent la réponse est simple : par le story-telling. Si vous étudiez ou travaillez dans les domaines communication et marketing cette pratique n’a certainement plus de secrets pour vous. Sinon, comme son nom l’indique le « story-telling » consiste à romancer l’histoire de son produit, lui donner de la valeur par son mode de fabrication ou par ses engagements. C’est ce à quoi s’attellent les trois marques présentées en exemple ici. Pierre Hardy pour Hermès a réalisé un travail d’orfèvre autour du packaging de son produit, du blason de la marque à l’aspect sensoriel, tout est pensé pour une expérience unique. Les rouges à lèvres Christian Louboutin sont quant à eux de véritables bijoux (littéralement puisque ceux-ci sont convertibles en sautoir) qui puisent leur inspiration dans le proche-orient donnant au design un aspect presque mystique. Finalement, l’écrin du Rouge G est totalement personnalisable ce qui renforce la singularité de ce produit d’exception. Ainsi, les maisons de luxe propose une expérience toute particulière, on devient d’autant plus fiers d’arborer son rouge à lèvres lorsque celui-ci ressemblent à un de ceux évoqués ci-dessus.
Il est surtout important de voir que la comparaison propre des produits luxe et des produits « low-cost » est absolument à nuancer. Alors que Nyx cible les make-up artists ou les petits budgets en recherche de liberté et de créativité, Hermès ou Guerlain ciblent des personnes dont le maquillage n’est pas le moyen d’expression principal. Les grandes maisons cherchent avant tout à proposer un produit d’exception, un bijoux voué à durer dans le temps. Cette démarche est d’ailleurs à souligner : Hermès et Guerlain proposent de recharger leurs produits et Louboutin de le réutiliser.
On peut finalement dire que les marques de luxe sont obligées de proposer une offre personnalisable et durable pour justifier le prix de leur produit : au-delà de la qualité et comme toujours dans le luxe, le consommateur attend une expérience, un savoir-faire. Finalement chacun peut trouver son compte tant l’offre de rouge à lèvres sur le marché est variée. Malgré tout on peut voir une belle initiative des marques de luxe de proposer un produit qui ne se jette plus mais se réutilise à l’infini (l’investissement peut lui aussi devenir rentable quand on sait qu’une femme gaspille environ 200 000€ de cosmétiques dans sa vie). Plutôt que de pousser toujours plus à la consommation comme peuvent le faire les marques low-cost, les maisons de luxe proposent des rouges à lèvres durables. Maintenant, reste à attendre que leurs lignes créatives s’élargissent encore un peu pour proposer des teintes plus audacieuses !
https://www.hermes.com/fr/fr/maquillage/levres/#||Cat%C3%A9gorie
https://www.guerlain.com/fr/fr-fr/maquillage/levres/rouges-levres/rouge-g/rouge-g-de-guerlain
http://eu.christianlouboutin.com/fr_fr/rouge-louboutin-tendre-voile.html
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